Hoe haal je als stoffige gemeente een gewild topbedrijf als Superbilly binnen? Hoe zorg je ervoor dat deze Duitse, spotgoedkope winkelketen neerstrijkt in het Zweedse stadje Lafors, en niet in het concurrerende Alingsås? Met een schitterend reclamefilmpje natuurlijk, waarin de hoogtepunten van Lafors in de etalage worden gezet.

Maar dat valt nog niet mee, blijkt in Amateurs. Want wat moet je laten zien van het kleurloze stadje? Kun je een houten huisje rood verven, omdat dat er lekker authentiek Zweeds uitziet, en de multiculturele medebewoners buiten beeld houden? En wie bepaalt dat eigenlijk? Twee lokale pubermeisjes gewapend met mobiele telefoons denken er in ieder geval heel anders over dan de door de gemeente vanuit Stockholm ingevlogen regisseur. Het hele Superbilly-project blijkt de verhoudingen binnen het stadje op scherp te zetten. In het tragikomische Amateurs onderzoekt regisseur Gabriela Pichler (Eat Sleep Die) de macht van beeld in een geglobaliseerde samenleving.